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Cómo ayudó el segmento de marketing a pasar de una pista de 6 meses a una valoración de 1.500 millones de dólares por email marketing

Cómo ayudó el segmento de marketing a pasar de una pista de 6 meses a una valoración de 1.500 millones de dólares por email marketing

Tenían un gran producto, unos pocos cientos de clientes, pero había un problema: solo tenían 6 meses de pista . Esta semana en Scale , estamos viendo cómo el marketing los ayudó a crecer a una valoración de $ 1.5 mil millones.

El marketing de inicio es difícil. En un pasado no muy lejano, puede pulir un mensaje de alto nivel y una plataforma de diapositivas y dejar que el vendedor lo maneje desde allí. Pero hoy en día, el marketing es el principal impulsor de los ingresos en su inicio de B2B típico y de rápido crecimiento.

Para los profesionales de marketing responsables de impulsar ese crecimiento en la primera línea, nunca ha sido tan difícil ofrecer resultados en un panorama de SaaS cada vez más competitivo. En los últimos cinco años, los costos generales de adquisición de clientes han aumentado casi un 50% , y aunque el CAC pagado sigue siendo más alto que el CAC orgánico (por ejemplo, marketing de contenido), los costos orgánicos también están aumentando rápidamente.

Como Hollie Wegman , VP de Marketing en  Segment , sabe de su época tanto en las compañías Fortune 500 como en las nuevas empresas en etapa inicial que se preparan para sus OPI, el éxito de marketing se reduce a encontrar a las personas adecuadas para el trabajo.

Con la contratación de marketing proyectada para aumentar un 10% para 2026 , esto podría parecer fácil. Pero escalar un equipo de marketing a la altura del segmento no es tan simple como poner a un grupo de jugadores A en una sala y hacer que comiencen a producir publicidad pagada. Un enfoque slapdash para escalar el marketing puede dar lugar a confusión, frustración, conflicto, rotación y, en última instancia, a un rendimiento empresarial deficiente.

Nadie lo sabe mejor que Hollie. Durante su carrera, ha visto de primera mano el impacto (y el estrés) que el rápido crecimiento y la expansión pueden tener en un equipo. Para escalar con éxito, dice que los líderes de marketing deben poder anticipar, visualizar y articular los requisitos comerciales en múltiples dimensiones, y luego desplegar los recursos adecuados en el momento adecuado con el alcance correcto para dominar el mercado.

Si desea escuchar más, puede escuchar nuestra conversación completa arriba, o leer las ideas de Hollie a continuación.

Este es el episodio cinco de Scale , una nueva serie de podcast sobre cómo cambiar de inicio a escala. Si disfruta de la conversación y no quiere perderse el resto de la serie, simplemente presione suscribirse en iTunes , transmita en Spotify , Stitcher o capture la fuente RSS en el reproductor que elija.

Obtener el equilibrio generalista-especialista correcto

Es una ley natural de las nuevas empresas: lo que te despierta al principio no te mantendrá en el aire para siempre. Al principio, una empresa podría tener solo los recursos para un departamento de marketing de una sola persona. Ese empleado debe usar muchos sombreros , desde la comercialización del producto, hasta dirigir la estrategia de contenido, generar clientes potenciales, comprender y maximizar los canales más rentables.

Si dicho comercializador es bueno en su trabajo, los ingresos crecerán rápidamente: tan rápidamente que en una empresa de rápido movimiento como Segment, puede sentir que está trabajando para un negocio diferente de un trimestre a otro. De ello se deduce que una corporación que realmente se abrirá paso requiere que su equipo de marketing evolucione rápidamente, lo que generalmente significa contratar especialistas a los que se les otorga la propiedad exclusiva sobre tareas particulares.

Si bien esta es una ventaja innegable para cualquier startup, el mal uso de los especialistas recién contratados en su equipo resultará en barreras para la colaboración sólida del equipo. Cuando una compañía agrega especialistas a su lista, también puede correr el riesgo de tener trabajadores operando en sus propios silos separados.

Según Hollie, la clave para encontrar el equilibrio adecuado es asegurarse de que el conocimiento y la ejecución se democratizan en todo su equipo de marketing.

“A medida que surgen nuevas funciones y roles, asegúrese de que todos en una función (generalistas o no) sepan lo que están haciendo los demás en marketing. Es muy importante no meterse en su silo de especialistas. Si te encuentras diciendo: ‘Solo hago marketing por correo electrónico’ o ‘No tengo idea de los eventos’, es una mala situación. Porque cuando alguien se acerca a cualquiera en marketing, todos sabemos las mismas respuestas. . ”

La constante necesidad de cambio en el marketing.

El hipercrecimiento puede suponer un gran desafío para su empresa. Los equipos pueden ser estirados y sin recursos. Las metas, las prioridades y los roles están en un estado de flujo constante. Cada reunión puede sentirse como un ejercicio de lucha contra incendios.

El truco es construir un equipo que pueda navegar los desafíos con gracia y, en algunos casos, incluso hacerlos más fuertes. Una vez más, todo se reduce a encontrar personas con las actitudes correctas: trabajadores por encima de todo que no temen descubrir, como lo hizo Edison , todas las formas de no fabricar una bombilla (o, en este caso, una campaña de marketing). Campaña).

Para Hollie, desarrollar y mantener esta perspectiva es clave:

“Tienes que asegurarte de que todos entiendan que estamos en una startup, y que se avecinan cambios”. Cuando estás creciendo tan rápido como Segmento (o Envoy o Mulesoft), el cambio es inevitable. Eres casi como una nueva empresa cada trimestre. Me aseguro de que todos en marketing sepan que vamos a cambiar, y eso suaviza un poco la ansiedad sobre los cambios que podrían ocurrir en la organización “.

Encontrar el proceso de Goldilocks de tu equipo.

En un equipo de marketing en una etapa temprana, el “proceso” a veces puede parecer una chaqueta simple que restringe la innovación o la eficiencia. Por esa razón, los miembros de una empresa joven a menudo prefieren tener procesos ligeros y flexibles que les den la libertad de innovar.

A medida que el negocio se vuelve más profesional y rentable, hay beneficios al establecer un libro de jugadas para la toma de decisiones. Las nuevas cohortes de empleados (que carecen del conocimiento tribal que condujo a ciertas opciones de procedimiento) deben saber cómo hacer las cosas, para no perder tiempo inventando soluciones a problemas que ya se han resuelto.

Esta es la etapa incómoda de la adolescencia en la comercialización, y nuevamente requiere un enfoque equilibrado: ni demasiado caliente, ni demasiado frío; no demasiado restrictivo, no demasiado flexible.

“El valor en proceso es que ayuda a las personas a predecir lo que viene. Ayuda a las personas a entender cómo priorizar. Pero puede estar en desacuerdo con moverse rápidamente. “Una de las cosas que me gusta hacer con mi equipo es elegir el nivel de proceso adecuado, pero al mismo tiempo, no permita que el proceso se haga cargo”.

Se trata de ayudar a las personas a sentirse fortalecidas y apoyadas. Desea moverse rápido cuando tenga sentido y los empleados deben tener la autonomía para hacerlo.

No hay tal cosa como un exceso de comunicación en su equipo de marketing.

Para citar al cofundador de Foursquare, Dennis Crowley, uno de los atributos de liderazgo más importantes en una empresa nueva es este: “Overcommunicate”. Overcommunicate. El exceso de comunicación “.

En una startup de rápido crecimiento, es mejor decirle a alguien algo que ya saben que no decirle algo que necesitan escuchar. Incluso si algo parece tan obvio que no es necesario decirlo, comunícate demasiado.

Existen herramientas que pueden ayudar a la comunicación grupal (reuniones de la empresa, hilos de correo electrónico, canal Slack totalmente disponible, por ejemplo), pero también es importante tomarse el tiempo para interactuar con cada miembro del equipo individualmente. En sus primeros días, se centrará en la creación de relaciones y la integración: conseguir que las nuevas contrataciones estén al tanto de los procesos y valores de la empresa. Pero a medida que pase el tiempo, pasará a los controles de pulso: asegurarse de que los empleados continúen estando contentos y motivados, y eliminando posibles obstáculos para su éxito. No quieres dejar a nadie atrás.

Este estilo de comunicación efectiva se basa en la habilidad suave de la escucha, que puede erradicar muchos problemas, ya sea un proyecto que se está desviando o un empleado individual que podría haber sido infeliz durante una reunión. Como sabe Hollie, esto se vuelve más difícil (y más necesario) cuanto más rápido se expande el equipo.

“Un error, y algo de lo que he aprendido mucho, no es quizás mantener a las personas informadas a medida que la empresa crece. Por ejemplo, si tiene algo que ver con el marketing, y en el primer trimestre, hay tres o cuatro personas que necesita para mantenerse informado. Para el segundo trimestre, el equipo ha crecido tanto, puede que haya seis o siete personas que necesita para mantenerse informado. Puede dejarlos fuera de la lista de quienes necesitan estar informados acerca de esto, y esa puede ser una lección que realmente necesita pensar. Está bien, esta organización está cambiando constantemente. ¿Quién necesita ser informado sobre qué? Entonces tienes que encontrar maneras de mantenerlos informados “.

Es una línea delicada para caminar: tiene que ofrecer orientación y al mismo tiempo capacitar a sus empleados para implementar sus planes. Es un baile que podría resumirse mejor con una nota que Hollie mantiene en su casa: “Cuanto más callado estás, más oyes”.

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